logo
+7(3412)56-91-41

Внешний маркетинг в стоматологии «новой экономической реальности»

Внешний маркетинг в стоматологии «новой экономической реальности»

Как-то в нашу компанию обратился клиент – собственник сети стоматологических клиник. На тот момент в клинике не было маркетолога, а рекламщики активно донимали директора своими предложениями. Он пришел с запросом – сколько вкладывать денег, и на какие виды рекламы.

Вообще, эта ситуация традиционная. На активно растущем рынке до 2014 года клинике было достаточно обозначить себя парой-тройкой билбордов, схантить хирурга и ортопеда с опытом и именем, вложиться в интерьер и оп! – работой обеспечены все доктора, расписание заполнено на 80%.

Сейчас многое изменилось. Во-первых, конкуренты подтянулись по степени оснащенности оборудованием. Пациентов уже не удивишь 3D-диагностикой, лечением во сне, микроскопом. Во-вторых, повысился уровень информированности – форумы, соцсети, сайты наполнены советами и не всегда профессиональными рекомендациями. Это стимулирует клиентов на поиски истины – хождения от одной клиники в другую, перепроверка планов лечения, и консультации, консультации…

Как привлечь первичного пациента в клинику и сформировать его доверие? Для ответа на этот вопрос мы обратились к первоисточнику – провели ряд глубинных интервью с пациентами из разных сегментов (босс, жена босса, бизнес-вумен, собственник среднего бизнеса), а затем подкрепили результаты мозговыми штурмами с докторами клиники и администраторами.

Основные выводы, сделанные в результате исследований, приведены ниже.

Как пациенты оценивают качество стоматологических услуг?

Качество отождествляется  с современными представлениями о том, как должны выглядеть здоровые зубы.
Ключевым источником мнения о качестве являются социальные связи.
Независимо от того, сколько усилий клиника вкладывает в позиционирование своих конкурентных преимуществ, наибольшим доверием у пациентов пользуются оценки представителей их референтной группы (друзья из своего круга, родные, сослуживцы), прочувствовавших качество стоматологических услуг на себе лично  и на своем кошельке.

Когда и почему пациенты обращаются в клинику?

До тех пор, пока зубы не беспокоят, о них хочется забыть. Отсюда вытекает пренебрежение профилактическими осмотрами.
Состояние зубов становится проблемой в таких случая, как появления боли, визуальные нарушения (сколы), затруднения при жевании.

Из-за негативного опыта лечения в государственных стоматологиях советской эпохи страх боли — dental phobia — все ещё является фактором, сдерживающим спрос на стоматологические услуги.

Безопасность

Данный фактор особенно важен женщинам при выборе клиники для лечения ребенка.

Оценка безопасности происходит через наблюдения - чистота в клинике, чистая одежда докторов и ассистентов, использование одноразовых инструментов, перчаток, подголовников.

Как пациенты оценивают профессионализм врача

 Профессионализм врача – это ключевой фактор для принятия решения пациентом.

«Важно, чтобы доктор относился ко мне как к пациенту, а не как к клиенту» (человеческие отношения) 
На первом плане должно звучать намерение ответственно заботиться о здоровье пациента, а не зарабатывание денег.
Понятие «профессионализм» в глазах пациентов - это некое волшебство. Говоря о нём, они рассуждают в терминах призвания и искусства, а не измеряют уровень квалификации. Профессиональный врач — это «врач от Бога», «мастер», «ему дано быть врачом», «золотые руки».
Врач мотивирован развиваться в своей профессии, постоянно учится новому.

Независимо от того, ищет ли пациент дополнительного комфорта или намерен сэкономить на сервисе, он хочет, чтобы доктор был не просто вежлив и дружелюбен, но внимателен по отношению к пациенту, важны доверительные межличностные отношения.

Важен ли для пациентов уровень сервиса

Пациенты противятся подмене лечения сервисом.
Комфортное обслуживание рассматривается, как не связанная с качеством лечения и потому второстепенная составляющая.
Главные составляющие сервиса - скорость обслуживания, уровень подготовки ко встрече с пациентом (наличие у доктора снимка, карты), санитарно-гигиенические нормы, выполнение всех обещаний, данных клиникой пациенту (скидки, бонусы, подарки).
Пациенты готовы простить погрешность в сервисе, если нашли «своего» врача.

Как внешняя реклама влияет на принятие решения

Пациенты-бизнесмены рассматривают активную рекламу в СМИ как существенные затраты, которые включены в стоимость услуг клиники («реклама делается за наш счет!»).  80% пациентов отметили, что реклама не влияла на выбор клиники. При этом те же пациенты указали, что рекомендации их знакомых они сверяли с образом клиники, который позиционируется через внешнюю рекламу («передовая, инновационная, продвинутая – значит, точно пойду!»).

На основании всей собранной информации мы сформулировали ключевые тренды, которые легли в основу разработки плана продвижения и рекомендаций по рекламному бюджету:

большой объем внешней рекламы не дает нужного потока первичных пациентов. Достаточно ежеквартально напоминать о себе билбордами, а ежемесячно публиковать один информационный материал (статья, интервью);
внешняя рекламная кампания должна отражать основные УТП клиники и демонстрировать экспертность (докторов, оборудования, технологий, комплексного подхода). Это короткие слоганы в наружной рекламе и грамотный контент в статьях и интервью с докторами;
основной источник поиска информации – интернет, поэтому около 40-50% бюджета должно быть направлено на СЕО продвижение сайта, контекстную рекламу, таргетированную рекламу, продвижение групп в соцсетях.
метод принятия решения – рекомендации узкого круга, поэтому основной фокус направлен на генерацию потока рекомендаций и отзывов (посты с отзывами в соцсетях, создание фотобанка фотографий пациентов с докторами, счастливых пациентов в день сдачи больших работ, фотоконкурсы в соцсетях, именные сертификаты-подарки для друзей и близких пациентов клиники и т.д.);
основное Лицо, Принимающее Решение в семье – женщина (для себя, мужа, ребенка, родителей). Большая часть внешних сообщений должна быть направлена на женщин.
VIP-персоны – те самые 20%, приносящие 80% дохода клиники, недоступны через традиционные каналы рекламы. Заполучить их в качестве пациентов возможно только через личные встречи первых лиц клиники и индивидуальное сопровождение.
услуги-конкуренты. На деньги наших пациентов претендуют также задачи по ремонту квартир и строительство домов, путешествия, предметы роскоши, демонстрирующие принадлежность к определенному классу (шубы, автомобили, смартфоны). По логике Маслоу здоровье – потребность первого уровня и должна быть удовлетворена в первую очередь, о чем и говорят стоматологи на консультациях. В реальности пациенты не считают отсутствие зубов или нарушение прикуса проблемой со здоровьем и не видят возможных последствий. Поэтому задача клиники – формировать для пациентов информационное поле, аргументировать выбор в пользу здоровых зубов, а не в пользу «кривых понтов».

По завершению всех подготовительных работ наш клиент утвердил разработанный план продвижения и начал двигаться по пути привлечения и удержания пациентов. Очень надеюсь, что и вы почерпнули новые идеи в этом материале. Впереди активный деловой сезон, и оставшееся время нужно использовать на подготовку.

Анна Плетнева, соучредитель Консалтинговой компании «Проснись!», консультант

10.07.2017 14:45



Хотите попробовать?
Закажите бесплатную консультацию!

Заказать